Couponing is dead - long live couponing
Wer seit mehr als einem Jahrzehnt online einkauft, hat es vielleicht bemerkt: Im Couponing-Bereich hat sich etwas verändert – heutzutage fühlt er sich einfach kaputt an.
Als ich mit Leuten über meine Pläne sprach, meinen sicheren Konzernjob aufzugeben und mich mit einer Coupon-App in ein unternehmerisches Glücksspiel zu stürzen, war das Feedback, das ich bekam – meistens begleitet von Augenrollen – immer ungefähr folgendes:
Deshalb begann ich, mich intensiver mit diesem Bereich auseinanderzusetzen, und meine Erkenntnisse waren ziemlich überraschend: Gutscheine sind nicht tot – ganz im Gegenteil, sie florieren weiterhin, aber das System dahinter hat sich verändert.
Die Goldene Zeit
Um zu verstehen, wo wir heute bei Gutscheinen stehen, lohnt sich ein kurzer Blick in die Vergangenheit. Gutscheine gab es schon, bevor das Internet aufkam – lange davor. Der Höhepunkt des Couponings wurde jedoch vermutlich um 2010 bis 2012 erreicht, unmittelbar nach der Großen Rezession von 2008. In diese Zeit fiel auch die Popularität der TLC-Sendung „Extreme Couponing“, in der unter anderem fragwürdige und vermutlich betrügerische Couponing-Techniken gezeigt wurden, mit denen manche Käufer den Laden mit Taschen voller Produkte verließen und fast nichts dafür bezahlten (Cataldo 2011).
Das war auch die Zeit, in der Groupon – die Daily-Deal-Plattform – auf ihrem Höhepunkt war und an die Börse ging, während damalige Coupon-Websites die Zahl der veröffentlichten Gutscheine allein in den USA auf rund 350 Milliarden schätzten. Der perfekte Nährboden also, um eine Browser-Erweiterung namens „Honey“ zu starten, die später nicht nur für einen spektakulären Exit von rund 4 Milliarden US-Dollar in bar an PayPal bekannt werden sollte (PayPal 2020), sondern auch als größter Affiliate-Marketing-Betrug der Geschichte.
Der Niedergang
Nicht lange nach dieser goldenen Ära des Couponings änderte sich die Situation. Händler begannen, Rabatte zu kürzen und ihre Bedingungen für das Kombinieren von Gutscheinen sowie die Einlösezeiträume zu verschärfen, um angesichts der wachsenden Popularität des Extreme Couponings ihre Margen zu schützen.
Groupon-Händlerpartner erkannten zunehmend, dass die hohen Rabatte, die über die Groupon-Plattform angeboten wurden — ein Verlustgeschäft in Erwartung einer langfristig wachsenden Kundenbasis — nicht zu einem nachhaltigen Geschäft mit loyalen Kunden führten, sondern vor allem Schnäppchenjäger anzogen.
Das Volumen der ausgegebenen Gutscheine schrumpfte ebenso wie ihre Rabattsätze, und der gesamte Coupon-Markt verlagerte sich noch schneller von traditionellen Papiergutscheinen in die digitale Welt der Gutscheincodes und Loyalty-Apps. Die Haltung der Händler gegenüber Gutscheinen veränderte sich in gewissem Maße, insbesondere bei Papiergutscheinen.
Honey Extension
Genau in diesen Trend vom Papier- zum digitalen Couponing hinein wurde die Browser-Erweiterung Honey geboren. Die Idee war so einfach wie revolutionär: Beim Checkout in Online-Shops probierte die Browser-Erweiterung automatisch alle Gutscheincodes aus ihrer Datenbank aus. Getragen von dieser einfachen, aber nützlichen Idee, einer guten Gründerstory und sehr strategischem Influencer-Marketing strebte die Erweiterung nach Höherem und gewann in den Jahren von 2014 bis 2020 rund 17 Millionen aktive Nutzer. Während die Verteilung von Papiergutscheinen weiter zurückging, florierten digitale Gutscheine insbesondere im Kontext von Online-Shops weiterhin – das war die Zeit, in der Coupon-Browser-Erweiterungen und Gutscheinseiten im Allgemeinen aus Sicht ihrer Nutzer einfach gut funktionierten. Doch es gab ein Problem, das in gewisser Weise den Schwierigkeiten ähnelte, die rund zehn Jahre zuvor zum Einbruch des stationären Couponings geführt hatten: Die unbeabsichtigte Nutzung oder der schlichte Missbrauch von Gutscheincodes zerstörte erneut die Margen der Händler. Und im Epizentrum dieses Bebens stand Honey – nicht als alleiniger Auslöser, aber als prominentester Vertreter seiner Art.
Der Honey-Betrug
Was ist also passiert? Nun, die Aufregung um die Geschichte hat mehrere Ebenen und wurde ursprünglich sehr gut in MegaLags viralem YouTube-Video aufgearbeitet (MegaLag 2024). Die Vorwürfe umfassen unter anderem ein sogenanntes Last-Click-Override, das Creators und Influencern geschadet haben könnte – also genau jenen, die Honey zuvor auch häufig über ihre Kanäle beworben hatten –, möglicherweise irreführende Aussagen zur Auswahl der Gutscheincodes bei der automatischen Anwendung sowie Kontroversen im Umgang mit der Privatsphäre der Nutzer.
Für Betreiber von Online-Shops war das mutmaßlich von Honey und seinen Wettbewerbern verursachte, schädlichste Problem jedoch das Durchsickern von Gutscheincodes. In einer Zeit, in der veröffentlichte Gutscheincodes meist generische Codes waren – etwa Codes wie SAVE10 –, die von jedem eingelöst werden konnten, der den Code kannte, konnte es den Margen eines Shops erheblich schaden, wenn solche Codes abgegriffen und automatisch an jeden ausgespielt wurden, der die Browser-Erweiterung installiert hatte. Im Extremfall konnte dies die Profitabilität gefährden. Honey wurde zudem vorgeworfen, solche Codes von seinen Nutzern auszulesen, wenn diese sie während des Checkout-Prozesses manuell eingaben, und sie anschließend ohne Zustimmung an Hunderte oder Tausende andere Nutzer weiterzugeben.
Warum funktionieren Coupon-Plattformen gefühlt nicht mehr richtig?
Schon vor der öffentlichen Gegenreaktion rund um den Honey-Betrug war dieser Trend sichtbar: Händlerpartner von Coupon-Seiten stellten einen immer weiter sinkenden Wert in der Art von Traffic fest, den Coupon-Seiten ihnen auf Provisionsbasis als Affiliate-Partner lieferten. Das Versprechen von Honey und seinen Wettbewerbern bestand darin, die Conversion Rate von Shops zu verbessern, indem das Problem abgebrochener Warenkörbe reduziert wird – also das Problem, dass Kunden nach dem Befüllen ihres Online-Warenkorbs den Checkout-Prozess abbrechen und beispielsweise zu Google zurückkehren, um nach Gutscheincodes für diesen Shop oder nach besseren Produktangeboten in anderen Shops zu suchen. Das Verkaufsargument lautete, dass Kunden durch Gutscheine mit kleinen Rabatten dazu motiviert würden, den Checkout abzuschließen, statt ihre Suche an anderer Stelle fortzusetzen.
Doch wie groß war der tatsächliche Gewinn durch die von Honey vorgeschlagene Lösung? War es einen durchschnittlichen Rabatt von 7 % wert – eine Zahl, die aus Veröffentlichungen von Wettbewerbern abgeleitet ist (CouponFollow 2021), ohne die mutmaßliche Weitergabe hochwertiger Gutscheincodes zu berücksichtigen – diesen einem großen Teil der Kunden zu gewähren? Zusätzlich erhielt Honey eine Provision von etwa 5 % bis 10 % des Kaufwerts, teilweise auch mehr (Ziegler 2025).
Dieselbe Argumentation gilt auch für klassische Coupon-Seiten ohne Browser-Erweiterungen, da ihr Geschäftsmodell auf Traffic-Arbitrage basiert – ohne einen größeren Mehrwert für die Shop-Betreiber.
Daher besteht ein Teil des Problems darin, dass Shops ihre Partnerschaften mit Deal- und Cashback-Seiten überdenken. Einige begannen sogar damit, ihre Gutscheine nur noch auf ihrer eigenen Shop-Seite zu veröffentlichen – direkt im Header der Landingpage. Dadurch werden Coupon-Seiten als weniger nützlich wahrgenommen, da sie schlicht weniger Gutscheincodes mit geringeren Rabatten anbieten.
Einmalig verwendbare Gutscheincodes
Doch es gibt noch einen zweiten Grund: Ein Trend, der sich bereits seit mehreren Jahren abzeichnete, sich aber mit dem Aufstieg der KI-Suche und dem Bekanntwerden des Honey-Betrugs deutlich beschleunigte, sind einmalig verwendbare Gutscheincodes – manchmal auch einzigartige oder personalisierte Codes genannt.
Diese Codes werden – obwohl sie eine komplexere Handhabung erfordern – als Lösung für das Durchsickern und Erraten von Gutscheincodes gesehen und verbessern zugleich die Genauigkeit der Attribution, also die Zuordnung des Kanals, über den der Kunde in den Shop gelangt ist. Entsprechend schnell werden sie von Shops übernommen, wie eine Studie von Chain Store Age auf Basis von SimplyCodes-Daten zeigt: Zwischen 2023 und 2024 gab es einen Anstieg von 47 % bei Shops, die einmalig verwendbare Gutscheincodes ausgeben.
Die starke Verbreitung einmalig verwendbarer Codes stellt klassische Gutscheinseiten und Browser-Erweiterungen jedoch vor ein weiteres Problem, da sie stark auf öffentliche oder massenhaft nutzbare Gutscheincodes angewiesen sind. Wenn einmalig verwendbare Gutscheincodes in ihre Datenbanken gelangen, führt das zu einer schlechten Nutzererfahrung, da diese Codes nicht mehrfach nutzbar sind und teilweise sogar an ein bestimmtes Konto gebunden sind. Außerdem sind einmalig verwendbare Codes stark zielgerichtet und bieten Kunden daher oft einen höheren Rabattwert. Die verbleibenden öffentlichen Codes, die solche Seiten ausspielen, bieten dagegen nur noch wenig Mehrwert – und das gesamte System fühlt sich kaputt an.
Am besten fasste dies ein Reddit-Nutzer auf die Frage zusammen, welche Gutscheinseite man verwenden sollte:
Sind Gutscheine im Online-Shopping tot?
Nein, Couponing ist keineswegs aufgegeben worden. Statistiken zur Nutzung digitaler Gutscheine in den USA zeigen eine stetig wachsende Zahl von Kunden, die Gutscheine verwenden – mit einem kurzen Covid-19-bedingten Ausreißer nach oben in den Jahren 2021 und 2022.
Aber auch Online-Shops halten weiterhin an Gutscheinen fest. Das wird deutlich, wenn man sich die steigende Zahl veröffentlichter Rabattcodes ansieht, die laut Zahlen von SimplyCodes von 282.000 im Dezember 2022 auf 914.000 im Dezember 2025 gestiegen ist.
Aber warum fühlt es sich für alle so an, als seien Gutscheinseiten kaputt? Die naheliegende Schlussfolgerung lautet: Das System hat sich in den letzten zehn Jahren kontinuierlich verändert, und was irgendwann in der Vergangenheit gut funktioniert hat, funktioniert heute schlicht nicht mehr. Es scheint, als hätten wir vor einigen Jahren einen wichtigen Wendepunkt überschritten, der das Online-Couponing nachhaltig verändert und die Ära der Gutscheinplattformen und Browser-Erweiterungen, wie wir sie kannten, beendet hat.
Wir befinden uns in einer ähnlichen Situation wie Papiergutscheine nach 2012 – das geschäftliche Umfeld hat sich verändert.
Gibt es Lösungen?
Das Verständnis der Geschichte des Couponings und der Blick auf die aktuellen Entwicklungen waren der Grund dafür, mit der Arbeit an dieser einzigartigen App namens CouponCrowd zu beginnen. Eine App, die die heutige Couponing-Situation sowohl für Kunden als auch für Shops verbessern soll. Eine App, die weit mehr ist als nur eine weitere Gutscheincode-Seite, Plattform oder Datenbank. Diese App ist auf dem Weg, zur persönlichen Gutschein-Wallet für all die personalisierten, einmalig verwendbaren Codes zu werden, die automatisch für ihre Nutzer extrahiert und organisiert werden – und zugleich weiterhin die Vorteile bieten kann, die eine klassische Gutschein-Datenbank nach wie vor mitbringt.
