Couponing is dead - long live couponing
Chiunque faccia acquisti online da più di dieci anni potrebbe averlo notato: qualcosa è cambiato nel mondo del couponing — oggi sembra semplicemente non funzionare più come dovrebbe.
Quando parlavo con le persone dei miei piani di lasciare il mio sicuro lavoro in azienda per lanciarmi in una scommessa imprenditoriale con un’app di coupon, il feedback che ricevevo — di solito accompagnato da qualche occhiata al cielo — era sempre più o meno questo:
Per questo ho iniziato a fare ricerche più approfondite in questo ambito, e i risultati sono stati piuttosto sorprendenti: i coupon non sono morti — al contrario, sono ancora in piena crescita, ma il sistema che li sostiene è cambiato.
L’età d’oro
Per capire a che punto siamo oggi con i coupon, è necessario dare un breve sguardo al passato. I coupon esistevano già prima dell’arrivo di Internet — molto prima. Tuttavia, il picco del couponing è stato probabilmente raggiunto intorno al 2010-2012, subito dopo la Grande Recessione del 2008. Questo è il periodo in cui il programma televisivo “Extreme Couponing” sul canale TLC è diventato popolare, mostrando tra le altre cose anche tecniche di couponing discutibili e probabilmente fraudolente, che permettevano ad alcuni acquirenti di uscire dal negozio con borse piene di prodotti pagando quasi nulla (Cataldo 2011).
Era anche il periodo in cui Groupon — il sito di offerte giornaliere — era al suo apice e si preparava alla quotazione in borsa, mentre i siti di coupon dell’epoca stimavano il numero di coupon pubblicati intorno ai 350 miliardi solo negli Stati Uniti. Il terreno perfetto per lanciare un’estensione del browser chiamata “Honey”, che in seguito sarebbe diventata nota non solo per una straordinaria exit da circa 4 miliardi di dollari USA in contanti verso PayPal (PayPal 2020), ma anche come la più grande truffa di affiliate marketing della storia.
Il declino
Non molto tempo dopo questa età d’oro del couponing, la situazione cambiò. I negozi iniziarono a ridurre gli sconti e a rendere più rigide le condizioni per il cumulo dei coupon e i periodi di riscatto, al fine di proteggere i propri margini di fronte alla crescente popolarità dell’extreme couponing. I commercianti partner di Groupon si resero conto sempre più spesso che gli sconti elevati offerti attraverso la piattaforma Groupon — un’attività in perdita nella speranza di far crescere la base clienti nel lungo periodo — non portavano a un business sostenibile con clienti fedeli, ma attiravano soprattutto cacciatori di affari. Il volume dei coupon emessi diminuì insieme ai loro livelli di sconto, e l’intero mercato dei coupon iniziò a spostarsi ancora più rapidamente dai tradizionali coupon cartacei al mondo digitale dei codici sconto e delle app di fidelizzazione. L’atteggiamento dei negozi nei confronti dei coupon cambiò in una certa misura, soprattutto per quanto riguarda i coupon cartacei.
Estensione Honey
Proprio all’interno di questa tendenza dal couponing cartaceo a quello digitale nacque l’estensione del browser Honey. L’idea era tanto semplice quanto rivoluzionaria: al momento del pagamento nei negozi online, l’estensione del browser provava automaticamente tutti i codici sconto presenti nel suo database. Sulla scia di questa idea semplice ma utile, di una buona storia fondativa e di un marketing con gli influencer molto strategico, l’estensione puntò a obiettivi più ambiziosi e, negli anni dal 2014 al 2020, acquisì circa 17 milioni di utenti attivi.
Mentre la distribuzione dei coupon cartacei continuava a diminuire, i coupon digitali, soprattutto nel contesto dei negozi online, continuavano a prosperare: era il periodo in cui le estensioni del browser per coupon e i siti di coupon in generale funzionavano semplicemente bene agli occhi dei loro utenti. Ma c’era un problema — in un certo senso molto simile alle difficoltà che avevano causato il crollo del couponing nei negozi fisici circa dieci anni prima: l’uso non previsto o il semplice abuso dei codici sconto distruggeva di nuovo i margini dei negozi. E all’epicentro di questo terremoto si trovava Honey — non come unico responsabile, ma come l’esempio più noto del suo genere.
Scandalo Honey
Allora, che cosa è successo? Beh, la controversia legata a questa storia ha diversi livelli ed è stata inizialmente trattata molto bene dal video virale di MegaLag su YouTube (MegaLag 2024). Le accuse includono il last-click override, che potrebbe aver danneggiato creator e influencer — gli stessi che avevano anche pubblicizzato molto Honey sui loro account —, affermazioni potenzialmente errate sulla selezione dei codici sconto durante l’applicazione automatica, e alcune controversie relative alla gestione della privacy degli utenti.
Ma per i proprietari di negozi online, il problema più dannoso presumibilmente causato da Honey e dai suoi concorrenti era la fuga di codici sconto. In un periodo in cui i codici sconto pubblicati erano solitamente codici generici — pensiamo a codici come SAVE10 — che potevano essere utilizzati da chiunque conoscesse il codice, impossessarsi di questi codici e proporli automaticamente a chiunque avesse installato l’estensione del browser poteva davvero danneggiare i margini del negozio, fino al punto in cui la redditività non era più garantita. Honey è stata inoltre accusata di leggere questi codici dai propri utenti quando li applicavano manualmente durante il processo di checkout, per poi pubblicarli senza consenso a centinaia o migliaia di altri utenti.
Perché si ha l’impressione che le piattaforme di coupon non funzionino più correttamente?
Già prima della reazione pubblica allo scandalo Honey, questa tendenza era visibile: i commercianti partner dei siti di coupon riscontravano un valore sempre più basso nel tipo di traffico che questi siti fornivano loro su base commissionale, in qualità di partner affiliati. La promessa di Honey e dei suoi concorrenti era quella di migliorare il tasso di conversione dei negozi riducendo il problema dei carrelli abbandonati: il problema per cui i clienti, dopo aver riempito il carrello online, interrompono il processo di checkout e tornano, ad esempio, su Google per cercare codici sconto per quel negozio o offerte migliori su prodotti in altri negozi. L’argomento era che, con alcuni coupon a basso sconto, il cliente sarebbe stato motivato a completare il checkout invece di continuare il proprio percorso altrove.
Ma quanto era grande il vantaggio della soluzione proposta da Honey? Valeva la pena offrire uno sconto in media del 7% — un dato ricavato dalle pubblicazioni di concorrenti (CouponFollow 2021), senza includere la presunta fuga di codici sconto di alto valore — a una grande parte dei clienti? Inoltre, Honey riceveva una commissione pari a circa il 5%-10% del valore dell’acquisto, talvolta anche superiore (Ziegler 2025).
Lo stesso ragionamento vale per i siti di coupon tradizionali senza estensioni del browser, poiché il loro modello di business si basa sull’arbitraggio del traffico web — senza apportare un valore maggiore ai proprietari dei negozi.
Di conseguenza, una parte del problema è che i negozi stanno ripensando le loro partnership con i siti di offerte e cashback. Alcuni hanno persino iniziato a pubblicare i propri coupon solo sul proprio sito — direttamente nell’intestazione della landing page. Questo fa sì che i siti di coupon vengano percepiti come meno utili, poiché offrono semplicemente meno codici sconto e sconti più bassi.
Codici sconto monouso
Ma c’è una seconda ragione: una tendenza che si stava sviluppando da diversi anni, ma che ha accelerato con l’ascesa della ricerca basata sull’IA e con la divulgazione pubblica dello scandalo Honey, ovvero i codici sconto monouso, talvolta chiamati anche codici unici o personali.
Questi codici — pur richiedendo una gestione più complessa — sono considerati la soluzione ai problemi di fuga e di indovinabilità dei codici sconto, migliorando al tempo stesso la precisione dell’attribuzione, cioè il canale attraverso cui il cliente è arrivato al negozio. Di conseguenza, i negozi li stanno adottando piuttosto rapidamente, come rivela uno studio di Chain Store Age basato sui dati di SimplyCodes: un aumento del 47% dei negozi che emettono codici sconto monouso tra il 2023 e il 2024.
Ma la rapida adozione dei codici monouso ha messo i siti di coupon tradizionali e le estensioni del browser di fronte a un altro problema, poiché dipendono fortemente da codici sconto pubblici o utilizzabili in massa. Se i codici sconto monouso vengono inseriti nel loro database, creano una cattiva esperienza per gli utenti, poiché questi codici non possono essere utilizzati più volte e talvolta sono persino legati a un account. Inoltre, i codici monouso sono altamente mirati e quindi spesso offrono al cliente un valore di sconto maggiore; di conseguenza, i codici pubblici rimanenti proposti da questi siti offrono solo poco valore e l’intero sistema sembra non funzionare più.
Questo è riassunto al meglio da questo utente di Reddit in risposta alla domanda su quale sito di coupon utilizzare:
Il couponing negli acquisti online è morto?
No, il couponing è ben lontano dall’essere abbandonato. Le statistiche sull’utilizzo dei coupon digitali negli Stati Uniti mostrano un numero sempre crescente di clienti che usano coupon , con un breve picco anomalo legato al Covid-19 nel 2021 e nel 2022.
Ma anche i negozi online continuano a puntare sui coupon. Questo diventa evidente osservando l’aumento del numero di codici sconto pubblicati, passato da 282.000 nel dicembre 2022 a 914.000 nel dicembre 2025 secondo i dati di SimplyCodes.
Ma perché tutti hanno l’impressione che i siti di coupon siano rotti? La conclusione apparente è: il sistema è cambiato continuamente negli ultimi 10 anni, e ciò che in passato funzionava bene a un certo punto oggi semplicemente non funziona più. Sembra che alcuni anni fa abbiamo superato un importante punto di svolta, che ha avuto un impatto duraturo sul couponing online e ha segnato la fine dell’era delle piattaforme di coupon e delle estensioni del browser così come le conoscevamo.
Ci troviamo in una situazione simile a quella dei coupon cartacei dopo il 2012: l’ambiente commerciale è cambiato.
Ci sono soluzioni?
Comprendere la storia del couponing e osservare la tendenza attuale è stato il motivo per cui ho iniziato a lavorare a questa app unica chiamata CouponCrowd. Un’app pensata per risolvere l’attuale situazione del couponing sia per i clienti sia per i negozi. Un’app che è molto più di un semplice sito, piattaforma o database di codici sconto. Questa app è sulla buona strada per diventare il portafoglio personale di coupon per tutti i codici personalizzati monouso, estratti e organizzati automaticamente per i suoi utenti, pur continuando a offrire i vantaggi che un tipico database di coupon porta ancora con sé.
