Couponing is dead - long live couponing
Cualquiera que lleve más de una década comprando por internet quizá lo haya notado: algo ha cambiado en el mundo de los cupones; hoy en día simplemente se siente roto.
Cuando hablaba con la gente sobre mis planes de dejar mi trabajo corporativo seguro para lanzarme a una apuesta emprendedora con una app de cupones, los comentarios que recibía —normalmente acompañados de alguna mirada de desaprobación— siempre iban más o menos en esta línea:
Por eso empecé a investigar más a fondo este campo, y mis hallazgos fueron bastante sorprendentes: los cupones no están muertos; al contrario, siguen prosperando, pero el sistema que hay detrás ha cambiado.
La Edad Dorada
Para entender dónde estamos hoy con los cupones, hace falta echar un breve vistazo al pasado. Los cupones ya existían antes de que llegara internet, mucho antes. Sin embargo, el punto álgido del couponing probablemente se alcanzó entre 2010 y 2012, justo después de la Gran Recesión de 2008. Fue en esa época cuando se popularizó el programa de televisión «Extreme Couponing» de la cadena TLC, que mostraba, entre otras cosas, técnicas de couponing dudosas y probablemente fraudulentas que permitían a algunos compradores salir de la tienda con bolsas llenas de productos pagando casi nada (Cataldo 2011).
También fue la época en la que Groupon —el sitio de ofertas diarias— estaba en su apogeo y salió a bolsa, mientras que las páginas de cupones de la época estimaban el número de cupones publicados en unos 350.000 millones solo en EE. UU. Era el terreno perfecto para lanzar una extensión de navegador llamada «Honey», que más tarde sería conocida no solo por una extraordinaria venta a PayPal por unos 4.000 millones de dólares en efectivo (PayPal 2020), sino también como la mayor estafa de marketing de afiliación de la historia.
El Declive
No mucho después de esta edad dorada del couponing, la situación cambió. Las tiendas empezaron a recortar los descuentos y a endurecer sus condiciones sobre la acumulación de cupones y los periodos de canje para proteger sus márgenes ante la creciente popularidad del couponing extremo. Los comercios asociados a Groupon fueron dándose cuenta cada vez más de que los grandes descuentos ofrecidos a través de la plataforma de Groupon —un negocio deficitario con la expectativa de aumentar la base de clientes a largo plazo— no conducían a un negocio sostenible con clientes fieles, sino que atraían principalmente a cazadores de ofertas. El volumen de cupones emitidos se redujo junto con sus tasas de descuento, y todo el mercado de cupones empezó a desplazarse aún más rápido desde los cupones tradicionales en papel hacia el mundo digital de los códigos de descuento y las apps de fidelización. La actitud de las tiendas hacia los cupones cambió hasta cierto punto, especialmente en el caso de los cupones en papel.
Honey Extension
En pleno paso del couponing en papel al couponing digital, nació la extensión de navegador Honey. La idea era tan sencilla como revolucionaria: durante el proceso de pago en las tiendas online, la extensión del navegador probaba automáticamente todos los códigos de descuento de su base de datos. Impulsada por esta idea simple pero útil, una buena historia fundacional y un marketing de influencers muy estratégico, la extensión aspiró a metas más ambiciosas y consiguió alrededor de 17 millones de usuarios activos entre 2014 y 2020.
Mientras la distribución de cupones en papel seguía disminuyendo, los cupones digitales, especialmente en el contexto de las tiendas online, continuaban prosperando; fue una época en la que las extensiones de navegador para cupones y las páginas de cupones en general simplemente funcionaban bien a ojos de sus usuarios. Pero había un problema, en cierto sentido muy similar a los problemas que habían provocado el desplome del couponing en tiendas físicas unos diez años antes: el uso no previsto o el simple abuso de los códigos de descuento volvió a destruir los márgenes de las tiendas. Y en el epicentro de ese terremoto estaba Honey: no como único causante, pero sí como el representante más destacado de su clase.
El fraude de Honey
Entonces, ¿qué ocurrió? Bueno, la polémica en torno a esta historia tiene varias capas y fue abordada inicialmente muy bien por el video viral de MegaLag en YouTube (MegaLag 2024). Las acusaciones incluyen el llamado last-click override, que podría haber perjudicado a creadores e influencers —los mismos que también promocionaron mucho Honey a través de sus canales—, afirmaciones potencialmente incorrectas sobre la selección de códigos de descuento durante la aplicación automática, y cierta controversia sobre el manejo de la privacidad de los usuarios.
Pero para los propietarios de tiendas online, el problema más perjudicial supuestamente causado por Honey y sus competidores fue la filtración de códigos de descuento. En una época en la que los códigos de descuento publicados solían ser códigos genéricos —piénsese en códigos como SAVE10— que podía canjear cualquiera que conociera el código, hacerse con esos códigos y ofrecérselos automáticamente a cualquiera que tuviera instalada la extensión del navegador podía dañar seriamente los márgenes de la tienda, hasta el punto de que la rentabilidad dejara de estar asegurada. Además, se acusó a Honey de leer esos códigos de sus usuarios cuando estos los introducían manualmente durante el proceso de pago y de publicarlos sin consentimiento para cientos o miles de otros usuarios.
¿Por qué se siente que las plataformas de cupones ya no funcionan correctamente?
Ya antes de la reacción pública provocada por el fraude de Honey, esta tendencia era visible: los comercios asociados a las páginas de cupones percibían cada vez menos valor en el tipo de tráfico que estas páginas les proporcionaban, a cambio de una comisión, como socios afiliados. La promesa de Honey y sus competidores era mejorar la tasa de conversión de las tiendas reduciendo el problema de los carritos abandonados: el problema de que los clientes, después de llenar su carrito de compra online, interrumpan el proceso de pago y vuelvan, por ejemplo, a Google para buscar códigos de descuento para esa tienda o mejores ofertas de producto en otras tiendas. El argumento era que, con algunos cupones de bajo descuento, el cliente estaría motivado a completar la compra en lugar de continuar su recorrido en otro sitio.
Pero ¿qué tan grande era realmente la mejora que proponía la solución de Honey? ¿Merecía la pena ofrecer un descuento medio del 7 % —una cifra derivada de publicaciones de competidores (CouponFollow 2021), sin incluir la supuesta filtración de códigos de descuento de alto valor— a una gran parte de los clientes? Además, Honey recibía una comisión de aproximadamente entre el 5 % y el 10 % del valor de la compra, a veces incluso más (Ziegler 2025).
La misma línea de razonamiento también se aplica a las páginas de cupones tradicionales sin extensiones de navegador, ya que su modelo de negocio se basa en el arbitraje de tráfico web, sin aportar un mayor valor a los propietarios de las tiendas.
Por lo tanto, una parte del problema es que las tiendas están replanteándose sus asociaciones con páginas de ofertas y cashback. Algunas incluso empezaron a publicar sus cupones únicamente en su propia tienda online, directamente en el encabezado de la página de aterrizaje. Esto hace que las páginas de cupones se perciban como menos útiles, ya que simplemente ofrecen menos códigos de descuento y con descuentos más bajos.
Códigos de descuento de un solo uso
Pero hay una segunda razón: una tendencia que llevaba varios años desarrollándose, pero que se aceleró con el auge de la búsqueda con IA y la salida a la luz del fraude de Honey, son los códigos de descuento de un solo uso, a veces también llamados códigos únicos o personales.
Estos códigos —aunque requieren una gestión más compleja— se consideran una solución a los problemas de filtración y adivinación de códigos de descuento, al tiempo que mejoran la precisión de la atribución, es decir, el canal a través del cual el cliente llegó a la tienda. Por eso, las tiendas los están adoptando con bastante rapidez, como revela un estudio de Chain Store Age basado en datos de SimplyCodes: un aumento del 47 % de las tiendas que emiten códigos de descuento de un solo uso entre 2023 y 2024.
Pero la rápida adopción de los códigos de un solo uso ha enfrentado a las páginas de cupones tradicionales y a las extensiones de navegador con otro problema, ya que dependen en gran medida de códigos públicos o de uso masivo. Si los códigos de descuento de un solo uso se mezclan en sus bases de datos, generan una mala experiencia para los usuarios, porque esos códigos no pueden utilizarse varias veces y, en algunos casos, incluso están vinculados a una cuenta concreta. Además, los códigos de un solo uso están altamente segmentados y, por lo tanto, a menudo ofrecen un mayor valor de descuento al cliente. En consecuencia, los códigos públicos restantes que ofrecen estas páginas aportan poco valor, y todo el sistema parece roto.
Esto lo resumió muy bien un usuario de Reddit al responder a la pregunta de qué página de cupones debería utilizarse:
¿Ha muerto el couponing en las compras online?
No, el couponing está lejos de haber sido abandonado. Las estadísticas de uso de cupones digitales en EE. UU. muestran un número cada vez mayor de clientes que utilizan cupones , con un breve pico atípico relacionado con la Covid-19 en 2021 y 2022.
Pero las tiendas online también siguen apostando por los cupones. Esto queda claro al observar el creciente número de códigos de descuento publicados, que pasó de 282.000 en diciembre de 2022 a 914.000 en diciembre de 2025, según cifras de SimplyCodes.
Pero ¿por qué todo el mundo siente que las páginas de cupones están rotas? La conclusión aparente es: el sistema ha cambiado continuamente durante los últimos diez años, y lo que en algún momento del pasado funcionaba bien simplemente ya no funciona hoy. Parece que hace algunos años cruzamos un punto de inflexión importante, que tuvo un impacto duradero en el couponing online y puso fin a la era de las plataformas de cupones y las extensiones de navegador tal como las conocíamos.
Estamos en una situación similar a la de los cupones en papel después de 2012: el entorno empresarial ha cambiado.
¿Hay soluciones?
Comprender la historia del couponing y observar las tendencias actuales fue la razón por la que empecé a trabajar en esta app única llamada CouponCrowd. Una app que busca solucionar la situación actual del couponing tanto para los clientes como para las tiendas. Una app que es mucho más que otra página, plataforma o base de datos de códigos de descuento. Esta app está en camino de convertirse en la billetera personal de cupones para todos los códigos personalizados de un solo uso, que se extraen y organizan automáticamente para sus usuarios, sin dejar de ofrecer los beneficios que una base de datos tradicional de cupones todavía aporta.
