Couponing is dead - long live couponing
Quiconque fait des achats en ligne depuis plus d’une décennie l’a peut-être remarqué : quelque chose a changé dans l’univers des coupons de réduction — aujourd’hui, le système semble tout simplement cassé.
Lorsque je parlais aux gens de mon projet de quitter mon emploi sûr dans une grande entreprise pour me lancer dans un pari entrepreneurial avec une application de coupons, les retours que je recevais — généralement accompagnés de quelques yeux levés au ciel — allaient toujours à peu près dans ce sens :
J’ai donc commencé à mener des recherches plus approfondies dans ce domaine, et mes conclusions ont été assez surprenantes : les coupons ne sont pas morts — au contraire, ils continuent de prospérer, mais le système qui les sous-tend a changé.
L’âge d’or
Pour comprendre où nous en sommes aujourd’hui avec les coupons, il faut jeter un bref regard en arrière. Les coupons existaient déjà avant l’arrivée d’internet — bien avant. Toutefois, l’apogée du couponing a probablement été atteinte vers 2010-2012, juste après la Grande Récession de 2008. C’est à cette époque que l’émission télévisée « Extreme Couponing » diffusée sur TLC est devenue populaire, mettant notamment en scène des techniques de couponing douteuses et probablement frauduleuses, permettant à certains acheteurs de quitter le magasin avec des sacs remplis de produits en ne payant presque rien (Cataldo 2011).
C’était aussi l’époque où Groupon — le site d’offres quotidiennes — était à son apogée et entrait en bourse, tandis que les sites de coupons de l’époque estimaient le nombre de coupons publiés à environ 350 milliards rien qu’aux États-Unis. C’était le terrain idéal pour lancer une extension de navigateur appelée « Honey », qui deviendrait plus tard connue non seulement pour sa revente spectaculaire à PayPal pour environ 4 milliards de dollars en numéraire (PayPal 2020), mais aussi comme la plus grande escroquerie de marketing d’affiliation de l’histoire.
Le déclin
Peu après cet âge d’or du couponing, la situation a changé. Les magasins ont commencé à réduire les remises et à durcir leurs conditions concernant le cumul des coupons ainsi que les périodes de validité, afin de préserver leurs marges face à la popularité croissante du couponing extrême. Les commerçants partenaires de Groupon ont de plus en plus réalisé que les fortes réductions proposées via la plateforme Groupon — une activité déficitaire reposant sur l’espoir d’une base de clients croissante à long terme — ne conduisaient pas à une activité durable avec des clients fidèles, mais attiraient surtout des chasseurs de bonnes affaires. Le volume de coupons émis a diminué en même temps que leurs taux de remise, et l’ensemble du marché des coupons a commencé à se déplacer encore plus rapidement des coupons papier traditionnels vers l’univers numérique des codes promo et des applications de fidélité. L’attitude des magasins à l’égard des coupons a changé dans une certaine mesure, en particulier pour les coupons papier.
Extension Honey
C’est précisément dans cette tendance du passage du couponing papier au couponing numérique qu’est née l’extension de navigateur Honey. L’idée était aussi simple que révolutionnaire : lors du paiement dans les boutiques en ligne, l’extension de navigateur testait automatiquement tous les codes promo présents dans sa base de données. Portée par cette idée simple mais utile, une bonne histoire fondatrice et un marketing d’influence très stratégique, l’extension a visé plus haut et a acquis, entre 2014 et 2020, environ 17 millions d’utilisateurs actifs.
Tandis que la distribution de coupons papier continuait de diminuer, les coupons numériques, en particulier dans le contexte des boutiques en ligne, continuaient de prospérer — c’était l’époque où les extensions de navigateur pour coupons et les sites de coupons en général fonctionnaient tout simplement bien aux yeux de leurs utilisateurs. Mais il y avait un problème — en un sens très similaire aux difficultés qui avaient provoqué l’effondrement du couponing en magasin physique environ dix ans plus tôt : l’utilisation non prévue ou le simple abus des codes promo détruisait à nouveau les marges des boutiques. Et à l’épicentre de ce séisme se trouvait Honey — non pas comme unique responsable, mais comme l’exemple le plus connu de son genre.
Scandale Honey
Alors, que s’est-il passé ? Eh bien, la polémique autour de cette histoire comporte plusieurs niveaux et a d’abord été très bien couverte par la vidéo virale de MegaLag sur YouTube (MegaLag 2024). Les accusations incluent notamment le last-click override, qui aurait pu nuire aux créateurs et aux influenceurs — les mêmes qui avaient aussi beaucoup promu Honey sur leurs comptes —, des affirmations potentiellement trompeuses concernant la sélection des codes promo lors de leur application automatique, ainsi que certaines controverses liées au traitement de la confidentialité des utilisateurs.
Mais pour les propriétaires de boutiques en ligne, le problème le plus préjudiciable qui aurait été causé par Honey et ses concurrents était la fuite de codes promo. À une époque où les codes promo publiés étaient généralement des codes génériques — pensez à des codes comme SAVE10 — pouvant être utilisés par toute personne qui les connaissait, mettre la main sur ces codes et les proposer automatiquement à tous les utilisateurs ayant installé l’extension de navigateur pouvait réellement nuire aux marges d’une boutique, au point que sa rentabilité n’était plus assurée. Honey a également été accusé de lire ces codes chez ses utilisateurs lorsqu’ils les appliquaient manuellement pendant le processus de paiement, puis de les publier sans consentement auprès de centaines ou de milliers d’autres utilisateurs.
Pourquoi les plateformes de coupons semblent-elles ne plus fonctionner correctement ?
Déjà avant les retombées publiques du scandale Honey, cette tendance était visible : les commerçants partenaires des sites de coupons percevaient une valeur de plus en plus faible dans le type de trafic que ces sites leur apportaient, sur la base d’une commission, en tant que partenaires affiliés. La promesse de Honey et de ses concurrents était d’améliorer le taux de conversion des boutiques en réduisant le problème des paniers abandonnés — c’est-à-dire le fait que les clients, après avoir rempli leur panier d’achat en ligne, interrompent le processus de paiement et retournent par exemple sur Google pour chercher des codes promo pour cette boutique ou de meilleures offres de produits dans d’autres boutiques. L’argument était qu’avec quelques coupons offrant de petites réductions, le client serait incité à finaliser son achat au lieu de poursuivre son parcours ailleurs.
Mais quel était réellement le gain apporté par la solution proposée par Honey ? Cela valait-il la peine d’accorder une remise moyenne de 7 % — un chiffre tiré de publications de concurrents (CouponFollow 2021), sans tenir compte de la fuite présumée de codes promo de grande valeur — à une grande partie des clients ? En outre, Honey recevait une commission d’environ 5 % à 10 % de la valeur de l’achat, parfois même davantage (Ziegler 2025).
Le même raisonnement vaut pour les sites de coupons traditionnels sans extension de navigateur, puisque leur modèle économique repose sur l’arbitrage de trafic web — sans apporter de valeur plus importante aux propriétaires des boutiques.
Ainsi, une partie du problème tient au fait que les boutiques repensent leurs partenariats avec les sites de deals et de cashback. Certaines ont même commencé à publier leurs coupons uniquement sur leur propre site — directement dans l’en-tête de la page d’accueil. Cela conduit les utilisateurs à percevoir les sites de coupons comme moins utiles, puisqu’ils proposent tout simplement moins de codes promo et des réductions plus faibles.
Codes promo à usage unique
Mais il existe une deuxième raison : une tendance qui se développait depuis plusieurs années, mais qui s’est accélérée avec l’essor de la recherche par IA et la révélation publique du scandale Honey, à savoir les codes promo à usage unique, parfois aussi appelés codes uniques ou personnels.
Ces codes — bien qu’ils nécessitent une gestion plus complexe — sont considérés comme la solution aux problèmes de fuite et de devinette des codes promo, tout en améliorant la précision de l’attribution, c’est-à-dire le canal par lequel le client est arrivé dans la boutique. Les boutiques les adoptent donc assez rapidement, comme le révèle une étude de Chain Store Age basée sur les données de SimplyCodes : une augmentation de 47 % du nombre de boutiques émettant des codes promo à usage unique entre 2023 et 2024.
Mais l’adoption rapide des codes à usage unique a confronté les sites de coupons traditionnels et les extensions de navigateur à un autre problème, car ils dépendent fortement de codes promo publics ou utilisables en masse. Si des codes promo à usage unique se retrouvent dans leur base de données, cela crée une mauvaise expérience utilisateur, car ces codes ne peuvent pas être utilisés plusieurs fois et sont parfois même liés à un compte. En outre, les codes à usage unique sont très ciblés et offrent donc souvent une valeur de réduction plus élevée au client ; les codes publics restants que ces sites proposent n’apportent donc que peu de valeur, et l’ensemble du système semble cassé.
Cela est parfaitement résumé par cet utilisateur de Reddit à la question de savoir quel site de coupons utiliser :
Le couponing dans les achats en ligne est-il mort ?
Non, le couponing est loin d’être abandonné. Les statistiques d’utilisation des coupons numériques aux États-Unis montrent un nombre toujours croissant de clients utilisant des coupons , avec un bref pic exceptionnel lié à la Covid-19 en 2021 et 2022.
Mais les boutiques en ligne restent elles aussi attachées aux coupons. Cela devient évident lorsque l’on observe l’augmentation du nombre de codes promo publiés, passé de 282 000 en décembre 2022 à 914 000 en décembre 2025 selon les chiffres de SimplyCodes.
Mais pourquoi tout le monde a-t-il l’impression que les sites de coupons sont cassés ? La conclusion apparente est la suivante : le système a changé continuellement au cours des dix dernières années, et ce qui fonctionnait bien à un moment donné dans le passé ne fonctionne tout simplement plus aujourd’hui. Il semble que nous ayons franchi, il y a quelques années, un point d’inflexion important, qui a eu un impact durable sur le couponing en ligne et a mis fin à l’ère des plateformes de coupons et des extensions de navigateur telles que nous les connaissions.
Nous nous trouvons dans une situation similaire à celle des coupons papier après 2012 : l’environnement commercial a changé.
Des solutions ?
Comprendre l’histoire du couponing et observer les tendances actuelles ont été les raisons pour lesquelles j’ai commencé à travailler sur cette application unique appelée CouponCrowd. Une application qui vise à résoudre la situation actuelle du couponing, aussi bien pour les clients que pour les boutiques. Une application qui est bien plus qu’un simple site, une plateforme ou une base de données de codes promo supplémentaire. Cette application est en passe de devenir le portefeuille personnel de coupons pour tous les codes personnalisés à usage unique, automatiquement extraits et organisés pour ses utilisateurs, tout en continuant à offrir les avantages qu’une base de données de coupons classique apporte encore.
